Хуан Вальдес: история создания самого узнаваемого бренда колумбийского кофе и его прототипа — реального фермера Карлоса Санчеса

Колумбия — тема нашего месяца в Torrefacto. Мы уже говорили о терруаре, высокогорных регионах и сложной фруктовой кислотности местной арабики. Но есть в истории колумбийского кофе любопытная фигура, без которой разговор о стране будет неполным. Точнее — фигура в белой шляпе, пончо, с усами и верным мулом рядом.

Персонаж вымышленный, но в свое время его знали даже люди, которые редко пьют кофе. Для одних он — рекламный персонаж с упаковки, для других — символ страны, которая сумела превратить экспорт кофе в часть национальной идентичности. А ведь история Хуана Вальдеса началась как маркетинговый эксперимент в середине XX века.

К тому времени индустрия уже активно росла, но на мировом рынке зерна из Колумбии часто смешивали с поставками из других стран.

Стоит отметить, что в середине XX века большая часть кофе в США продавалась в виде блендов, а происхождение зерна редко указывали на упаковке. Для покупателя кофе из разных стран почти не отличались друг от друга. Именно поэтому Федерация решила продвигать не отдельную марку, а саму идею колумбийского происхождения.

Для кофейной организации было важно показать: из Колумбии — значит высокого качества. Так и появился образ Хуана Вальдеса — простого фермера, который вручную собирает спелые кофейные ягоды на горных склонах.

Его роль с самого начала была шире обычной рекламы. Он стал своеобразным гарантом качества. В рекламной кампании делали акцент на том, что кофе выращивают небольшие фермерские семьи, а не безликие корпорации. В эпоху массового производства такой подход оказался почти революционным.

Интересно, что первым Хуана Вальдеса сыграл вовсе не колумбиец, а кубинский актер Хосе Дюваль. Именно его лицо на протяжении десятилетий ассоциировали с кофейной культурой Колумбии.

В 1950-х индустрия кофе переживала сложные времена. На рынке США покупатели плохо понимали разницу между сортами, а рекламной информации о происхождении зерна почти не существовало.

Тогда Федерация кафетерос Колумбии наняла американское рекламное агентство для создания персонажа, который станет лицом колумбийского кофе и поможет выделить его среди конкурентов.

Так родился Хуан Вальдес — собирательный образ фермеров страны. Его образ в пончо и широкой шляпе в сопровождении мула Кончиты и с мешками с зерном за спиной сделали персонажа узнаваемым буквально за несколько лет.

Рекламный ролик с участием Вальдеса впервые вышел в 1960 году. Эффект оказался ошеломительным и уже к началу 1970-х Хуана знали миллионы любителей кофе по всему миру. Кампания быстро вышла за пределы печатной рекламы и появилась на телевидении, упаковках и наружной рекламе.

Позже образ колоритного фермера начали использовать вместе со знаком «100% Colombian Coffee» — одним из самых узнаваемых кофейных символов в США в 1960–1980-х годах.

История бренда во многом определила развитие кофейной рекламы вообще. До этого кофе продавали как универсальный продукт. Колумбия же первой сделала ставку на происхождение, терруар и ручной труд фермеров.

Хотя Хуан Вальдес был вымышленным персонажем, со временем Федерация решила: образ должен воплощать настоящий колумбиец. В 2006 году новым исполнителем этой почетной роли стал Карлос Санчес — реальный фермер из Антьокии. Кстати, у нас в каталоге есть кофе из этого региона — Колумбия Антьокия. Это сочный лот с кислинкой зеленого яблока, сладостью карамели и оттенками желтой сливы.

Карлос Санчес не был актером и даже не думал о рекламной карьере. Мужчина просто выращивал кофе, как и несколько поколений семьи до него. Именно эта естественность и понравилась компании.

Фермер быстро стал одним из самых узнаваемых лиц Колумбии. Он участвовал в международных выставках, кофейных фестивалях и просветительских кампаниях. Благодаря ему история Хуана Вальдеса перестала быть просто рекламой и приобрела человеческий характер.

Для самой Колумбии это тоже было очень важно. В стране, где сотням тысяч фермеров кофе дает средства к жизни, образ Санчеса воспринимали почти как национальный символ труда.

После смерти Хосе Дюваля именно Санчес сделал Хуана Вальдеса более современным. Он говорил о сложных методах выращивания, ручном сборе урожая и том, почему колумбийская арабика ценится обжарщиками по всему миру.

Секрет Хуана Вальдеса — в простоте. Образ фермера с мулом напоминает, что хороший кофе начинается задолго до того, как попадает в чашку. Он начинается на высоте, среди деревьев, где вручную собирают ягоды.

Образ Хуана Вальдеса сыграл важную роль еще и потому, что сделал фермеров видимыми. До него производители оставались где-то там, за кадром. После рекламной кампании люди начали интересоваться, кто выращивает зерна и как формируется вкус в чашке.

Сегодня спешелти-индустрия живет именно на этой идее прозрачности происхождения. Мы хотим знать регион, высоту плантаций, методы обработки и даже имя фермера.

Со временем Вальдес вышел далеко за пределы рекламы. В 2002 году в Колумбии появилась сеть кофеен Juan Valdez Café. Для страны это стало попыткой показать миру не только сырье для экспорта, но и собственную кофейную культуру.

Сейчас Хуана Вальдеса воспринимают почти как часть национального кода Колумбии — наряду с музыкой, горами и яркими рынками. Его изображение появляется на упаковках, сувенирах и туристических фото.

Но главное в другом: история Хуана Вальдеса показала, насколько сильным может быть честный образ. Без вычурных костюмов и громких лозунгов. Просто человек, который выращивает кофе.

Вероятно, именно поэтому спустя почти 70 лет персонаж по-прежнему вызывает доверие. Потому что за ним всегда стояли реальные фермеры, реальные семьи и настоящая история колумбийского кофе.

Иронично, что сегодня, в эпоху спешелти, индустрия снова пришла к тем же ценностям, которые продвигал Хуан Вальдес еще в 1960-х: происхождение, прозрачность, ручной труд и внимание к фермеру. Только теперь вместо собирательного образа мы все чаще видим реальные имена производителей прямо на упаковке.

Если хочется попробовать современный профиль колумбийских зерен приглядитесь к Колумбия Диафанор Руис в дрип-пакетах. Это хороший пример того, как Колумбия сегодня работает со сложной сладостью и ягодным характером.